Social Media in Kommunen

Social Media in Kommunen professionalisieren!

Mi, 17.04.2019

Die klassische Website ist tot. Einwohner erwarten heute eine direkte Kommunikation. Facebook, Twitter und Co. können da helfen, meint unsere Gastautorin und gibt Tipps für Kommunen im Umgang mit den sozialen Netzwerken

Text: Christiane Germann

Soziale Medien sind in den meisten Führungsspitzen und Kommunikationseinheiten von Städten, Gemeinden und Landkreisen ein Thema. Entweder werden bereits Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram für die Kommunikation genutzt, oder es wird beraten, ob und wie man sie künftig als Instrument der kommunalen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen sollte. Dass sie mittlerweile selbstverständliche Massenmedien sind, ohne die man einen wachsenden Teil der Bevölkerung gar nicht mehr erreichen kann (weil gerade Jüngere oftmals keine Tageszeitung mehr abonnieren oder das Amtsblatt lesen), hat sich zwar herumgesprochen. Dennoch fristet das Thema Social-Media-Kommunikation in vielen Kommunalverwaltungen auch nach zehn Jahren noch immer ein Nischendasein innerhalb der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Social Media wird noch immer „ausprobiert“. Notwendig ist jedoch eine Professionalisierung. Dass das häufig noch nicht erfolgt ist, liegt meiner Erfahrung nach daran, dass viele Häuser soziale Medien noch nicht richtig verstanden haben.

 

Social Media in Kommunen
Christiane Germann ist Social-Media-Beraterin für Behörden und Mitgründerin der Amt 2.0 Akademie. Sie arbeitete lange selbst im öffentlichen Dienst

 

Nachfolgend einige Übersetzungshilfen. Zu viele Behörden denken: Wenn immer weniger Menschen unsere Website unmittelbar besuchen, dann verlinken wir die entsprechenden Beiträge eben auf Facebook – und schon werden sie auch von „digital natives“ gelesen. Falsch! Wer seine Facebook-Seite hauptsächlich mit Linkposts von der eigenen Website bestückt oder jeden Termin des Behördenleiters abbildet, verkennt, dass auf Facebook vor allem normale Bürgerinnen und Bürger unterwegs sind, die das wenig interessiert. Und wundert sich über die geringe Reichweite. Gefragt sind Themen, die Ihren Zielgruppen wirklich am Herzen liegen und zudem spannend, emotional und multimedial aufbereitet sind. Das geht auch als Behörde!

Sie können nicht erfolgreich kommunizieren, wenn Sie nicht wissen, warum Sie bei Facebook, Twitter oder Instagram sein und wen Sie dort ansprechen wollen 

Mittlerweile sind so viele Privatpersonen, Unternehmen und auch Städte und Behörden in den sozialen Netzwerken aktiv, dass nicht mehr jeder Inhalt so prominent wie früher angezeigt werden und „viral gehen“ kann. Kurz gesagt: Die für ihre Zielgruppe relevantesten Inhalte setzen sich durch und bekommen deren Aufmerksamkeit. Ihre wichtigste „Währung“ sind deshalb interessante Inhalte. Der Algorithmus von Facebook ist seit 2018 so programmiert, dass er vor allem lokale Nachrichten und solche nach oben spült, die für Konversation der Nutzerinnen und Nutzer untereinander sorgen. Höchste Zeit für Sie, dem Dialog mit ihren Fans und Followern – den Sie bislang vielleicht stiefmütterlich behandelt haben oder dem Sie gar aus dem Weg gegangen sind - allerhöchste Priorität einzuräumen. Community Management ist seit 2018 noch wichtiger geworden als bisher!

 

Social Media kann man nicht mal so "nebenbei" machen!

 

Auch bei den sozialen Netzwerken selbst ist die Zeit des Ausprobierens vorbei: Sie werden derzeit stark reguliert und müssen sich an allerhand neue Vorschriften wie das Netzwerkdurchsetzungsgesetz und die DSGVO halten. Für Behörden ist das positiv, da sie sich nun auf seriösen, geregelten Plattformen bewegen. Allerdings müssen sie sich nun auch selbst viel mehr mit Fragen wie Urheberrechten und Datenschutz beschäftigen. Dies bedarf Zeit und Expertise und muss bei der Stellenplanung mit bedacht werden. Dies führt uns zu einem der wichtigsten Punkte: Social Media kann man nicht „mal so nebenbei“ und „zusätzlich“ zu den bisherigen Aufgaben machen. Social-Media-Arbeit ist (wenn man sie richtig macht) qualitativ und quantitativ vergleichbar mit der des Pressesprechers. Schaffen Sie daher genügend Stellen und setzen Sie Menschen ein, die zum einen Ahnung vom Thema haben und zum anderen Begeisterung für digitale Kommunikation mitbringen. Die besten Kommunikations-Fachkräfte nutzen nichts, wenn sie keinen direkten Zugang zu Informationen aus den Fachabteilungen und gleichzeitig zur Behördenspitze haben. Soziale Medien sind schnelle Medien, deshalb müssen die Wege kurz sein.

 

Sie brauchen eine Strategie für Facebook!

 

Gleichzeitig brauchen Social-Media-Verantwortliche möglichst viel Freiheit, selbst nach außen zu kommunizieren. Auch hier ist die Tätigkeit mit der des Presseverantwortlichen vergleichbar (und sollte im übrigen auch so vergütet werden). Wichtig ist auch, dass beide - sofern nicht Personalunion besteht - im Sinne des Newsroom-Prinzips eng zusammen arbeiten. Social Media braucht eine Strategie. Sie können nicht erfolgreich kommunizieren, wenn Sie nicht wissen, warum Sie bei Facebook, Twitter oder Instagram sein und wen Sie dort ansprechen wollen. Eine Social-Media-Strategie sollte deshalb Festlegungen zu Zielen und Zielgruppen, Inhalten und Plattformen ebenso enthalten wie interne Regelungen für den direkten Dialog, die Organisation einschließlich Zuständigkeiten und den Datenschutz. Die Umsetzung dieser Punkte ist sowohl für Städte und Kommunen in Ballungsgebieten, als auch im ländlichen Raum möglich. Sie bedarf einiger Anstrengung - der Nutzen einer erfolgreichen Kommunikation über soziale Netzwerke ist jedoch weitaus größer. 

 

Social Media in Kommunen
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