Stadtmarketing
Ein Slogan funktioniert bei Kommunen fast nie
KOMMUNAL: Herr Pirck, wofür braucht eine Kommune überhaupt ein Image?
Peter Pirck: Eine Stadt ist eine Marke – ob sie will oder nicht. Diesen Satz hat einmal Sebastian Zenker gesagt, Professor für Stadtmarketing an der Copenhagen Business School. Eine Stadt hat automatisch ein Image, ob es ihr gefällt oder nicht. Jede Kommune kann aber entscheiden, ob sie diese Marke sich selbst überlassen möchte oder ob sie die Marke strategisch nutzen möchte. Es gibt gute Gründe dafür, das Image aktiv zu gestalten.
Was bringt eine starke Marke?
Eine starke Marke hat immer einen ökonomischen und sozialen Nutzen. Städte stehen im Wettbewerb untereinander. Um Zielgruppen, Bürger, Fachkräfte, um Touristen, Studierende, um Unternehmen und Investoren. Ein positives Image oder eine starke Marke bedeutet: mehr Investitionen, mehr Touristen, mehr Fachkräfte, aber auch mehr Identifikation der Menschen, die schon dort wohnen. Von ihr profitiert die gesamte Kommune.
Gilt das auch für kleine Städte und Gemeinden? Ja, deshalb stellen sich immer mehr Kommunen diesem Prozess. Inzwischen beschäftigen sich auch kleinere und mitttelgroße Städte verstärkt mit der Frage, wie sie Ihre Wahrnehmung und Anziehungskraft verbessern können. Die Rahmenbedingungen sind für sie aber deutlich schwieriger als für Metropolen. Die Marketing-Budgets sind kleiner und es mangelt oft an den notwendigen Strukturen und der personellen Ausstattung.
Was raten Sie in diesen Fällen?
Für die Markenführung bei kleinen und mittleren Städten gelten drei Prinzipen: Alle Kräfte der Stadt, Bürger, Institutionen, Medien, müssen in den Markenprozess eingebunden werden. Gelingt dies, kann auch mit kleinem Budget viel erreicht werden. Dem Stadtmarketing kommt dabei vor allem die Rolle eines innerstädtischen Koordinators und Lenkers zu. Und: Es ist zwingend notwendig, sich auf wenige Themen zu fokussieren. Nur so hat eine kleine und mittlere Stadt eine Chance, im Kommunikations-Wettbewerb durchzukommen.
Viele Kommunen setzen auf einen Slogan. Wie erfolgreich ist dieser Weg?
Es ist ein Irrweg, zu glauben, dass man mit einem Slogan sein Image verbessern kann. Wer einen Markenprozess mit der Entwicklung eines Claims beginnt, hat schon verloren. Slogans haben fast immer den Nachteil, dass sie hochgradig abstrakt und austauschbar sind. Claims und Slogans entstammen der Welt klassischer Markenartikel und funktionieren bei so komplexen Gebilden wie Städten und Kommunen fast nie. Der erste Schritt sollte vielmehr die interne Überzeugungsarbeit sein. Das heißt: Frühzeitig relevante Akteure und politische Verantwortungsträger einbeziehen und die Zielgruppen benennen. Danach beginnt die inhaltliche Arbeit. Womit kann und will die Kommune sich profilieren? Jede Kommune hat eine Vielfalt an Themen, ob es das Freizeitangebot ist, das Kulturangebot, die Familienfreundlichkeit oder die starke Wirtschaft. Am Ende steht die Entscheidung, was davon die Stadt in ihr Schaufenster stellen möchte. Am Logo zu arbeiten oder am Corporate Design, das kommt immer später.
Haben Sie ein Beispiel?
Hamburg ist die Metropole am Wasser. Andere Städte können aber auch mit Wasser punkten. Die größte Anziehungskraft haben weder die Alster noch die Elbe, auch die kleine Bille nicht. Es ist der Hafen mit den Landungsbrücken und der Speicherstadt. Das gilt es herauszuarbeiten. Die Stadt hat in unserem seit Jahren durchgeführten StädteMonitor München überholt und liegt auf Platz 1.
Was ist mit Berlin?
Die Hauptstadt Berlin ist die Stadt in Deutschland mit der größten internationalen Ausstrahlungskraft. Innerhalb Deutschlands polarisiert Berlin aber. Es stimmt auch nicht, dass alle jungen Menschen die Stadt lieben. Bei der Altersgruppe bis 29 Jahre liegen Hamburg, München und Köln im Ranking vorne.
Was können Städte mit verbesserungswürdigem Image wie Bielefeld tun?
Bielefeld ist das Best-Practice-Beispiel in Sachen Stadtmarketing. Eine Studie von uns hatte bestätigt, dass nur etwa ein Viertel der Deutschen konkrete Vorstellungen mit der Stadt verbindet. Die „Mitmach-Stadtmarke Bielefeld“ dürfte dazu beigetragen haben, dass Bielefeld im Städte-Ranking speziell bei jungen Leuten aufgeholt hat. Die Stadt präsentiert sich als wirtschaftlich stark und mit viel Grün inmitten des Teutoburger Wald. Bielefeld steht beispielhaft für die Beteiligung der Bürger und Einbindung zahlreicher Akteure.
Was raten Sie einem Ort, der zum Beispiel Kotzen heißt oder Killer?
Im Zweifelsfall ist es immer eine Möglichkeit, aus der Not eine Tugend zu machen. Mit einem schwierigen Namen ist die Aufmerksamkeit schon mal gesichert. Das kann man augenzwinkernd aufgreifen. Diese Aufmerksamkeit muss dann aber genutzt werden, um Stärken des Orts zu vermitteln.
Wie lange dauert es, bis sich das Image gewandelt hat?
Das Bild einer Kommune oder Region verändert sich nur sehr langsam. Markenbildungs-Prozesse brauchen viel Zeit. Aber der Marathonlauf lohnt sich.
