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Social Media strategielos strategisch

Mo, 02.03.2015

Facebook, Twitter und Co.: Immer mehr Kommunen setzen auf Social Media. Doch was gilt es zu beachten, wenn eine Stadt oder Gemeinde sich auf das Abenteuer Social Media einlässt? Claus Arndt, Referent des Moerser Bürgermeisters für E-Government und neue Medien, gibt Antworten und Tipps.

Heute vielleicht undenkbar, aber historisch verbürgt: Der erste Tweet der Stadt Moers wurde am 21. August 2009 abgesetzt, ohne dass es ein Strategiepapier „Social Media“ gab. Ebenso wenig gab es eine entsprechende Arbeitsgruppe, ja nicht einmal einen Beschluss des Verwaltungsvorstandes. Am Anfang stand nur eine kurze Absprache zwischen Internetredaktion und Pressestelle, ausgelöst von der euphorischen Erwartung, dass man mit dem Web 2.0 (so hieß Social Media damals…) für die Stadtverwaltung etwas Positives bewegen könne.

Social Media als Erfolgsmodell

Dies mag in der Rückschau etwas naiv gewesen sein, aber die Naivität im Blick auf die für Verwaltungen damals noch sehr neue Welt der Likes und Follower wurde nicht bestraft. Ganz im Gegenteil: Das Abenteuer Social Media ist zu einem Erfolgsmodell avanciert, wobei es gar nicht so einfach ist, diesen Erfolg zu fassen. Nun ist es nicht Gegenstand dieses Beitrages, über die Erfolgsmessung von Social Media-Aktivitäten zu philosophieren. Nur kurz sei erwähnt, dass nicht die Zahl der Facebook-Fans der unbedingte Gradmesser ist, sondern die Etablierung einer Kultur der Offenheit im Dialog zwischen Bürger und Verwaltung. Dies zeigt sich in der Frequenz und Qualität der Interaktionen genauso wie in der Selbstverständlichkeit, mit der regelmäßig Social Media-Plattformen die herkömmlichen Kontaktkanäle zur Stadtverwaltung ersetzen.

Zentral oder dezentral?

Ganz nach dem Motto „der Plan kommt mit dem Tun“ haben sich sehr schnell die Eckpfeiler einer Social Media-Strategie auch in Moers abgezeichnet. Am Anfang stand die Entscheidung, vorerst nur zentrale Kanäle zu betreiben, sei es auf Facebook, sei es auf Twitter oder auch auf YouTube. Inzwischen hat sich aber gezeigt, dass es durchausaus Sinn machen kann, auch einzelnen Teilbereichen der Verwaltung Wege zu öffnen. So gibt es inzwischen Facebook-Seiten der Feuerwehr und Bibliothek sowie des Kinder- und Jugendbüros und einen Twitterkanal für das Open Data-Portal. Vor einer Dezentralisierung sind allerdings wichtige Fragen zu klären: Gibt es genug und regelmäßige Inhalte? Wer ist verantwortlich? Wissen die Social Media-Redakteure wie Facebook und Co. funktionieren? Ist der rechtliche Rahmen klar? Beherrscht man die Sprache des Social Web? Wie vernetzen sich die einzelnen Angebote untereinander? Gibt es einen Schulungsbedarf? Vor dem Hintergrund dieser weitreichenden Veränderungen macht es Sinn, einige Regeln auch schriftlich zu fixieren – in einer Dienstanweisung Social Media (oder in Richtlinien). Dies ist inzwischen in Moers auch geschehen, so dass die grundsätzliche Öffnung der Verwaltung für die Nutzung sozialer Netzwerke ebenso dokumentiert ist wie auch die Rollen der Teilbereiche, der Mitarbeitenden und der zentralen Redaktion.

Die Basis ist gelegt – und dann?

Eine kommunale Social Media-Strategie sollte nicht nur den organisatorischen Rahmen im Blick haben, sondern flexibel auf eine stete Weiterentwicklung ausgerichtet sein. Allzu dynamisch zeigen sich die Welt der sozialen Netzwerke und sogar die einzelnen Plattformen selbst. Spannend ist dabei die Bewertung neuer Plattformen, die gelegentlich extrem schnell expandieren: Instagram, Pinterest – ja, auch WhatsApp und einige andere Angebote wären zu nennen. Hier verschieben sich Zielgruppen, Nutzerströme, aber auch die Art der Kommunikation oder inhaltliche Schwerpunkte, auf die es vielleicht zu reagieren gilt. Die Entwicklung des Marktes zu beobachten, ist daher ein wesentliches Element der Social Media-Strategie der Stadt Moers. Darüber hinaus wird ständig überprüft, ob es auch neue Wirkungsfelder gibt. Ein Beispiel wäre der Einsatz von Social Media im Katastrophenfall. Es gab bereits einige Szenarien (z.B. Großbrand, Bombenentschärfung, Unwetter), bei denen sich der Einsatz insbesondere von Facebook und Twitter als extrem sinnvoll erwiesen hat. Informationen konnten sehr breit gestreut werden, und gerade durch die unkomplizierten und offenen Dialogmöglichkeiten war es möglich, schnell und transparent auf Nachfragen zu reagieren. Diesen Weg wird die Stadt Moers weiter verfolgen und auch in den Einsatzszenarien zu möglichen Großschadenslagen berücksichtigen. 10 Goldene Social-Media-Regeln für Kommunen Seien Sie aktiv! Nur wenn Sie regelmäßig Beiträge posten, sind Sie für Ihre Nutzer interessant. Seien Sie kommunikativ! Social Media zielt auf den Dialog mit Bürgerinnen und Bürgern. Seien Sie mutig! Nur wenn auch heiße Themen angepackt werden, wird man ernst genommen. Seien Sie gelassen! Auf Facebook und Co. kann es auch kritische Kommentare geben, aber der kritische Dialog sollte erwünscht sein. Seien Sie kreativ! Schauen Sie bei Ihren Beiträgen auch über den Tellerrand der Verwaltung hinaus. Seien Sie humorvoll! Ein witziges Foto, ein Smiley – das ist sicher erlaubt, ohne dass man seine Seriosität verliert. Seien Sie verständlich! Beamtendeutsch ist tabu! Seien Sie schnell! Kurze Reaktionszeiten sind bei Social Media-Anfragen ein Muss. Seien Sie wachsam! Die rechtlichen Rahmenbedingen der Social Media-Welt sind ständig in Bewegung. Hier sollte man up to date sein. Machen Sie Pause! Eine Rund-um-die-Uhr-Betreuung Ihrer Plattformen erwartet niemand.

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