Stadtmarketing im Falle Elbphilharmonie: Kommunikation mit baulichen Maßnahmen. ©Industry and Travel/123rf

Stadtmarketing mit Geschichten

2. September 2016
Stadtmarketing ist wie ein Schaufenster, das man regelmäßig umdekoriert, ohne es stark zu verändern. „Erzähle Geschichten, in denen Bürger ein Problem lösen“, fordert der Stadtmarketing-Experte Sebastian Zenker im KOMMUNAL-Gastbeitrag auf.

Das wichtigste zuerst: Bei Marken geht es nicht um Logos oder Slogans, sondern um die Assoziationen und das Wissen über eine Stadt, das die Menschen im Kopf haben. Die Frage, ob eine Stadt eine Marke hat, stellt sich also gar nicht – es ist die Frage, ob man sie brachliegen lässt oder ob wir das Potential, das es für die Stadt bietet, kommunikativ nutzen. Im klassischen Produktmarketing versuchen wir, in der Markenkommunikation die Kernbotschaft oft auf eine spezifische und konkrete Aussage zu verdichten („Audi – Vorsprung durch Technik“ vs. „BMW – Freude am Fahren“).  

Vom Stadtmarketing der alten Römer lernen

Schon die Stadtväter Roms versuchten, ein bestimmtes Bild von ihrer Stadt in den Köpfen der Konsumenten zu verankern: Rom als beeindruckendes und starkes Zentrum der Kultur. Durch prachtvolle Bauten sollte die Macht Roms demonstriert werden, und überall auf der Welt wurden kleine Abbilder von Rom gebaut, die das strahlende Image der Hauptstadt in die Welt tragen sollten. Ohne tatsächlich einen Begriff von „Marketing“ zu haben, gelang so die vermutlich erfolgreichste Stadtmarke aller Zeiten: Das Bild des starken Roms besteht bis heute fort. Auch heute werden bauliche Maßnahmen noch immer als Kommunikationsart eingesetzt – nehmen wir nur die Hamburger Elbphilharmonie als aktuellstes Beispiel. Die physische „primäre Kommunikation“ ist nach wie vor eine unserer stärksten Waffen in der Markenkommunikation. Doch der Einfluss von Markenmanagern auf die bauliche Entwicklung von Städten ist gering. Ihr Arbeitsbereich ist vor allem die klassisch-werbliche Kommunikation. Diese „sekundäre Kommunikation“ zeigt in vielen unserer Untersuchungen leider oft nur geringe Wirkung. Viele unserer Kampagnen, Internetauftritte und Image-Filme laufen noch immer ins Leere. Am effektivsten ist die positive Mundpropaganda. Die Frage für das Stadtmarketing ist also: Wie schaffe ich es, dass meine Bewohner, Besucher und die Medien positiv und „das Richtige“ (passend zu den Themenfeldern meiner Marke) von meiner Stadt erzählen?

Sebastian Zenker ist Assistant Professor für Stadtmarketing an der Copenhagen Business School und forscht zum Thema der Markenführung bei Städten und Regionen. Als Referent und Berater ist er im In- und Ausland tätig. ©Sebastian Zenker

Eine Strategie hierfür ist das sogenannte „Storytelling“. Hierbei wird ein Problem, das mein Kunde hat, mit einer Lösung die ich biete, in einen unterhaltsamen Rahmen gepackt. Bewohner in Kopenhagen müssen beispielsweise jeden Tag von A nach B. Die Stadt bietet als Lösung hierfür ein gut ausgebautes Fahrradwegenetzwerk. In der Kommunikation von Kopenhagen werden daher immer wieder Geschichten kreiert und gefördert, die genau das als Thema haben: Sei es als Wirtschaftsgeschichte über den Fahrradhersteller Christiania Bikes oder lustige Youtube-Videos von Gratisumarmungen für Fahrradfahrer. Ganz nach dem Motto „steter Tropfen höhlt den Stein“ wird hier mit unterschiedlichen Geschichten immer das gleiche Thema gespielt: Kopenhagen ist eine fahrradfreundliche und lebenswerte Stadt.

Erfolgreiches Stadtmarketing durch indirekte Kommunikation

Ein verwandter Ansatz aus der Verhaltensökonomie ist das „Nudging“. Hierbei geht es darum, positives Verhalten bei anderen anzustoßen, ohne dies zu verordnen. Dabei werden gezielt Anreize gesetzt, um von sich aus im gewünschten Sinne handeln zu wollen. Ein Beispiel ist Kassel: Mit dem Projekt „KulturTaxi“ konnten Taxifahrer kostenlos an Kulturveranstaltungen der Stadt teilnehmen und sich damit eine Plakette als Kultur-Taxi erwerben. Diese sollte den Fahrern helfen, mehr Kunden zu akquirieren und der Stadt dazu, dass ihre Taxifahrer – oft als erster lokaler Kontakt für Besucher – ein profundes Wissen über die städtischen Kulturangebote vorweisen konnten. Beide Ansätze zeigen eins: Die direkte Werbekommunikation wird im Stadtmarketing immer weniger wichtig. Heutzutage geht es vor allem darum, indirekte Kommunikation zu schaffen – also andere über sich positiv reden zu lassen. Für eine effektive Kommunikation braucht es aber zuerst die Markenanalyse. Denn erst, wenn ich weiß, welche Markenassoziationen meine Stadtkonsumenten haben, kann ich mich an ein handhabbares Maß an Komplexität herantasten – ohne dabei zu sehr zu vereinfachen oder nach dem Gießkannenprinzip alles kommunizieren zu wollen. Denn so gerne wir es auch wollen, wir können nicht alles in der Kommunikation aufnehmen. Wir müssen priorisieren und sollten uns auf die Themen konzentrieren, die am meisten für eine positive Bewertung der Stadt einzahlen. Danach müssen wir diese Themenfelder immer und immer wieder mit passenden positiven Geschichten kommunizieren. Es ist wie ein Schaufenster, das man regelmäßig umdekoriert, ohne dabei die grundlegende Botschaft zu verändern. Und es ist ein langwieriger Prozess – eher ein Marathon als ein Sprint. Aber Rom wurde ja auch nicht an einem Tag erbaut.