Bielefeld
Die Stadt Bielefeld in Westfalen sucht nach Aufmerksamkeit.
© Bielefeld Marketing/Gerald Paetzer

Imagewandel

Stadtmarketing: So will Bielefeld nicht mehr als langweilig gelten

Von einer Stadt mit langweiligem Ruf zur beachteten Marke: Im Kampf um Fachkräfte, Touristen und neue Einwohner gilt die westfälische 340.000-Einwohner- Stadt mit ihrer Imagekampagne als Best-Practice-Beispiel. Auch kleinere Orte wollen sichtbarer werden.

Belefeld gibt es gar nicht. Dieses Gerücht hat ein Student vor fast 30 Jahren in die Welt gesetzt. Bei einer Party in Kiel war wieder einmal über das langweilige Image der westfälischen Stadt gewitzelt worden. Als der junge Mann auf der A 2 an der Ausfahrt Bielefeld vorbeifuhr, versperrte eine Baustelle die Abfahrt, der Stadtname war durchgestrichen. So kam der angehende Informatiker auf die Idee, die Nicht-Existenz  dieser Stadt zu verbreiten: im Usenet, dem Vorläufer des Internets. Die Bielefeld-Verschwörung war geboren – und sie beschäftigt heute noch das Netz.

Vielbeachtete Imagekampagne für Bielefeld

Dass es Bielefeld doch gibt und dabei nicht nur öde Provinz ist, das hat die Stadt jedoch seit einigen Jahren mit einer viel beachteten Imagekampagne bewiesen. So kreativ, dass sie damit mehrere Preise gewonnen hat.  In diesem Fall kämpft die Kommune gegen das Image an, langweilig und blass zu sein. Vor der Aufgabe, sich bestmöglich zu präsentieren, stehen aber alle Städte und Gemeinden. Dabei wächst der Handlungsdruck in Zeiten des demografischen Wandels und des immer gravierender werdenden Fachkräftemangels: Womit kann eine Stadt in der Außenwahrnehmung so punkten, dass die Menschen dort hinziehen? Wie gelingt es ihr, Investoren anzulocken? Wie kann sie Touristen davon überzeugen, genau an diesem Ort den Urlaub zu verbringen oder zumindest auf einen Tagesausflug vorbeizuschauen?

Woher kommt das provinzielle Image?

„Großstadt ist Bielefeld erst seit 1968. Viele kleine Dörfer wurden damals zusammengefasst“, sagt Kati Bölefahr.  „Vielleicht stammt daher das einst verpasste provinzielle Image.“ Die Betriebswirtin ist bei der städtischen Bielefeld Marketing GmbH für die Strategie und das Markenmanagement verantwortlich. Seit 2015 hat sie federführend die Imagekampagne für die Stadt vorangetrieben – und arbeitet weiter daran, Bielefelds Profil zu schärfen. Es ist also ihr Job, gut über die Stadt zu sprechen.

Das macht sie als gebürtige Bielefelderin aber auch leidenschaftlich gern. „Bielefeld liegt inmitten des Teutoburger Waldes und ist sehr grün, innerhalb von nur zehn Minuten ist man von jeder Stelle in der Stadt aus im Grünen – entweder im Park oder im Wald“, schwärmt sie. Die Wirtschaft ist stark, neben vielen kleinen und mittleren Unternehmen haben hier auch namhafte Unternehmen wie der Nahrungsmittelproduzent Dr. Oetker und der Arzneimittel- und Kosmetikkonzern Dr. Wolff ihren Firmensitz. „Bei uns reihen sich Start-ups, Weltmarktführer und Hidden Champions aneinander“, schildert Bölefahr die Bandbreite. Die Universität ist die größte Forschungseinrichtung in der Region Ostwestfalen-Lippe. Mit der WissensWerkStadt Bielefeld soll im nächsten Jahr ein modernes Begegnungszentrum in einem umgebauten historischen Gebäudekomplex eröffnen. Dort soll diskutiert und experimentiert werden. Ein weiterer Schritt als „Mitmachstadt“.

Bielefeld Aktion

Drei Markenkerne identifiziert

Auf diese drei Markenkerne – Grün/lebenswert, Wirtschaft und Wissenschaft – hat sich Bielefeld dann auch verständigt. „Es ist eine unglaublich große Aufgabe, das Image einer Stadt nach vorne zu bringen“ sagt Kati Bölefahr. „Das geht nur mit einer positiven Einstellung, Kreativität und Pragmatismus.“ Zusammen mit einem Markenberatungsunternehmen aus Hamburg entwickelte die Stadt den Markenprozess, der inzwischen als ein Best-Practice-Beispiel dient und an dem sich auch andere Kommunen orientieren können.

Bielefeld-Partner als Unterstützungs-Netzwerk

„Entscheidend für den Erfolg war, dass alle wichtigen Akteure von Anfang an eingebunden wurden“, betont Peter Pirck, der Chef der damit beauftragten Brandmeyer Markenberatung. Und tatsächlich: „Ohne die Unterstützung der Bevölkerung und den Bielefeld-Partnern, also Unternehmen und Institutionen, könnten wir die Kampagne nicht durchführen“, bestätigt Kati Bölefahr. „Als wir starteten, war die Stadt in der Haushaltssicherung.“ Die Stadt stellt nur die Sockelfinanzierung für die Stadtmarketing-GmbH bereit. Die rund 300.000 Euro jährlich für die Analyse und die Umsetzung der Kampagne kommen von den Partnern.  Denn alle haben ein starkes Interesse daran, dass sich Bielefeld mit all seinen Stärken präsentiert, nicht zuletzt, um neue Mitarbeiter zu gewinnen.

Katie Böhlefar

Ohne die Bevölkerung und unsere Partner könnten wir die Kampagne nicht durchführen.“

Kati Bölefahr, zuständig für das Markenmanagement bei Bielefeld Marketing

So funktioniert das Bielefeld-Modell:

Der Markenprozess

Zur offiziellen Auftaktveranstaltung der Bielefeld Marketing GmbH in der Stadthalle kamen über 400 Vertreter aus der Wirtschaft, Wissenschaft, Politik und Stadtgesellschaft zusammen. Sie diskutierten die einzelnen Stufen des Markenprozesses. Das war im November 2015. Von Anfang an war klar: Die Stadt braucht Unterstützer. Danach wurde das Bielefeld-Partner-Netzwerk gegründet. Fast 60 Partner unterstützen inzwischen die Markenkommunikation der Stadt. Das Sponsoren-Netzwerk Bielefeld-Partner wurde im bundesweiten Projektpool als Best Practice Stadtimpulse 2022 ausgezeichnet.



Die Markenanalyse

Die Bielefeld Marketing GmbH beauftragte ein Markenberatungs-Unternehmen, die überzeugendsten Themen für die Kommunikation der Marke Bielefeld zu identifizieren. Workshops mit Bürgern, Experten und Wissensträgern wurden durchgeführt und über 5500 Menschen aus Bielefeld und der Region online befragt. Die zentrale Fragestellung lautete: „Was macht Bielefeld für seine Bewohner und Gäste besonders attraktiv?“



Die Kernthemen

Die Befragung ergab: Die Themenfelder lebenswerte Großstadt, starke Wirtschaft und Stadt der Bildung und Wissenschaft sind am besten geeignet, die Attraktivität der Stadt in der Wahrnehmung zu steigern. Aus den drei größten Stärken bastelten die Experten folgende drei Haupt-Bausteine: Lebenswerte Großstadt – starke Wirtschaft – Stadt der Bildung und Wissenschaft..

Die Markenstrategie

Bielefeld positioniert seine Stärken und Vorzüge in der Wettbewerbssituation um Fachkräfte, Studierende und potenzielle Einwohner und Besucher kommunikativ klar. Die Stadt konzentriert sich auf die besonders zugkräftigen Themen



Die Zielgruppen

Ein positives Image steigert den Stolz der Einwohner, die Identifikation mit ihrer Stadt wird gestärkt. Bei Fachkräften und Wissenschaftlern soll die Stadt als attraktiver Ort zum Leben und Arbeiten ankommen. Schülern und Studierenden wird vermittelt, dass Bielefeld ein guter Ort ist für eine Ausbildung oder ein Studium.  Angesprochen sollen sich Menschen in Bielefeld und üb

Die stringente Kommunikation

Bielefeld hat ein Logo entworfen aus den Anfangsbuchstaben BIE in der angedeuteten Form des Wahrzeichens, der Sparrenburg. Ein Novum: Das Logo wurde für die private Nutzung freigegeben. Für die Behörden ist es in der Farbkombination RotWeiß reserviert. Für die Gestaltung wurde die Bielefeld Marketing GmbH mit dem Corporate Designs (German Brand Award 2017) ausgezeichnet.

Die Ideen der Bürger

Bei der bislang zweimal durchgeführten „Fan-Aktion für Bielefeld“ wurden kreative Ideen für Events und Projekte und gesucht. Bewerben konnten sich Privatpersonen, Vereine, Initiativen, Institutionen und Unternehmen.  Für den unter der Regie von Kati Böhlefahr durchgeführten Bürgerwettbewerb „Deine Fan-Aktion für Bielefeld“ gab es den Europäischen Kulturmarken Award 2018. Die Umsetzung der besten drei Vorschläge wird mit jeweils mit bis zu 5.000 Euro gefördert.

Die Kampagne

Die #BielefeldMillion“ war ausgelobt für denjenigen, der beweisen kann, dass Bielefeld nicht existiert. Damit reagierte die Stadt auf die durch den Studenten in Gang gesetzte Verschwörung. Sie erhielt dafür den Effie Germany  Bronze. 2000 Einsendungen aus Japan, Indien, Russland oder den USA erreichten Bielefeld.  Auf Twitter kletterte der Hashtag #Bielefeldmillion auf Platz 1 der Deutschland-Trends. Medien wie The New York Times“, „BBC“ und „The Guardian“ schrieben darüber. Hat jemand den ultimativen Beweis gefunden? „Tja, Bielefeld ist eben zu schön, um nicht wahr zu sein“, heißt es auf der Homepage bielefeldmillion.de. Auch diese Aktion wurde prämiert.

Neue Kampagne gestartet

Jetzt startete Bielefeld eine neue Kampagne: Auf großflächigen Plakaten will die Stadt  das Engagement der Bürger aufzeigen. Gleichzeitig sind die Bielefelder dazu aufgerufen, auf einer Webseite ein Dankeschön an Mitbürger zu hinterlassen, ob es sich um ein Familienmitglied, Freund oder Vereinskollegen handelt. Sollten mehr als 500 Menschen auf diese Weise ihren Respekt für andere ausdrücken, werden 4.000 Euro aus dem Kampagnen-Budget für die geplante historische Hofstelle im Heimattierpark Olderdissen gespendet, verspricht die Stadt. Bedrohte Haustierrassen sollen dort ein Zuhause finden – darunter starke Arbeitspferde und die kleinste Schafrasse der Welt.

Bad Sobernheim
Bad Sobernheim will um Fachkräfte werben.

Bad Soberheim will Marketingkampagne ausweiten

In der 6600-Einwohner-Kleinstadt Bad Sobernheim im Kreis Bad Kreuznach stützt man sich bei der dort geplanten Imagekampagne zunächst auf ein kleines Budget ohne Fremdmittel.  „Wir hatten bislang auf unser traditionelles Tourismuskonzept gesetzt, doch die Zeit wandelt sich“, sagt Bürgermeister Michael Greiner. „Unsere neue Strategie ist nun nicht mehr auf die eine Hauptzielgruppe ausgerichtet.“ 

Bad Sobernheim hat als Mittelzentrum einiges zu bieten: Die Felkestadt verdankt ihre Zusatzbezeichnung einem Pastor mit dem Namen Felke. Er hat vor mehr als 100 Jahren eine ganzheitliche Therapie mit den Elementen Licht, Luft, Wasser und Erde entwickelt. Erholungssuchende können seither in den Lehm- und Luftbädern der Stadt kuren. In Bad Sobernheim gibt es auch den ersten Barfußpfad Europas. Etwa 80.000 Besucher im Jahr ziehen dafür die Schuhe aus. Inzwischen suchen auch hier die Unternehmen dringend weitere Mitarbeiter. „Wir wollen uns künftig als Marke auf einem größeren Spielfeld präsentieren“, erläutert Bürgermeister Greiner das geplante Marketing-Konzept. 

Bürgermeister Michael Greiner, Bad Sobernheim

Dabei setzt auch die rheinland-pfälzische Kommune auf professionelle Hilfe. Wie Bielefeld hat Bad Sobernheim Workshops durchgeführt, an denen sich die Bürger und die Akteure vor Ort beteiligten. Und wie stemmt eine kleine Stadt die Finanzierung? „Wir haben eine Förderung aus dem Bundesprogramm Zukunftsfähige Innenstädte und Zentren beantragt und hoffen nun auf 450.000 Euro, verteilt auf vier Jahre“, sagt der Bürgermeister.  Er weiß schon, was der Marketingprozess bringen soll: „Es gibt viele Fische im Teich. Bad Sobernheim will der Goldfisch mit dem Punkt auf dem Rücken sein."

Fotocredits: Bielefeld-Verschwörung auf dem Stein Bielefeld Marketing Bürgermeister MIchael Greiner Privat Bad Sobernheim AdobeStock