Instagram und Co
Bürgernähe per Social Media - wie Augsburg Reichweite schafft
Ob Instagram, Facebook oder TikTok - Social Media-Kanäle sind heute ein wichtiger Teil der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit. Waren sie früher eine nette Ergänzung zu den konventionellen Medien, sind sie längst wesentliche Instrumente für die Daseinsvorsorge und Pflege der Bürgernähe. Das Spannende daran: Informationen können nahezu in Echtzeit und mit großer Reichweite vermittelt werden, zudem bieten Social Media die Chance, auch in Kontakt zu Bürgern zu kommen, die man mit den traditionellen Medienformaten nicht erreicht.
Intensive Erfahrung mit Social Media in Augsburg
Worauf es bei kommunalen Social Media-Kanälen besonders ankommt und wo dabei die Herausforderungen liegen, lässt sich an der Stadt Augsburg beobachten. Schon seit über 10 Jahren betreibt die Stadt einen Instagram-Account, auch auf den weiteren Netzwerken ist sie sehr aktiv. „In Augsburg ist Social Media schon lange ein Thema“, sagt Louisa Müller, die in der Kommunikationsabteilung der Stadt Augsburg für das Medienmanagement der Social Media Kanäle verantwortlich ist. Gemeinsam mit einem Team, bestehend aus einer Teilzeitkraft und zwei Vollzeitkräften, vermittelt Müller in den sozialen Netzwerken die ganze Vielfalt an kommunalen Themen. Dabei haben sich verschiedene Dinge bewährt:
Klare Ziele definieren
Ganz gleich, um welches Format und welchen Kanal es geht - laut Müller ist es wichtig, im Vorfeld und als Basis der Arbeit die grundsätzlichen Ziele zu definieren. „Das Wichtigste bei unserer Arbeit ist die Daseinsvorsorge. Es geht also darum, die Bürger zeitgemäß zu informieren und dabei besonders jene zu erreichen, die auf den konventionellen Wegen zunehmend weniger angesprochen werden“, so die Mitarbeiterin. Dabei sei es wichtig, keine exklusiven Informationen herauszugeben, sondern sich immer dessen bewusst zu sein, dass Social Media ein zusätzliches Angebot der Öffentlichkeitsarbeit sei. „Wir wollen niemanden zurücklassen“, so Müller, „und deshalb alle möglichen Wege nutzen“.
Regelmäßig und abwechselnd verschiedene Kanäle bespielen
Damit Social Media funktioniert und sich die Community angesprochen fühlt, zahlt es sich aus, regelmäßig und abwechslungsreich die verschiedenen Kanäle zu bespielen und mit Informationen zu füttern. In der Stadt Augsburg werden auf Instagram, Facebook und Whatsapp laut Müller mehrmals pro Woche neue Formate eingestellt, auf Tiktok mindestens einmal pro Woche und bei Youtube in etwas größeren Abständen. „Oft sind die Inhalte ähnliche Themen, die wir dann je nach Medium anders aufbereiten. Dabei bemühen wir uns darum, ganz unterschiedliche Formate zu posten, mal Storys, mal Reels, mal Beiträge“, sagt Müller. Das Ziel sei es, mit jedem Post das Zielpublikum noch zu weiten und möglichst unterhaltsame und facettenreiche Inhalte zu bieten.
Systematisch Community aufbauen
Seitdem die Stadt Augsburg in den sozialen Medien aktiv ist, ist die Community der User stetig gewachsen. Das ist laut Müller nicht nur dem Algorithmus geschuldet, sondern auch der intensiven Arbeit des Social-Media-Teams. „Der Vorteil von Social Media ist, dass wir einen genauen Einblick haben, wer uns klickt und wer unsere Zielgruppe ist“, so Müller. Dadurch könnte man die Posts gezielt auf die User zuschneiden und schrittweise Vertrauen aufbauen. Gelingt das, ermöglichen es die Social Media Kanäle, „große Reichweite für wenig Geld“ zu bekommen, wie die Mitarbeiterin sagt. Storys werden in Augsburg oft von 5.000 bis 10.000 Usern angesehen, Beiträge erreichen meist 20.000 bis 30.000 Klicks, Reels sogar 40.000 bis 50.000, wobei besonders erfolgreiche Reels auch schon über eine Million User erreicht haben. Die meisten User seien zwischen 25 und 45 Jahre alt. Als die Turmzwiebel vom Perlachturm abgenommen wurde, der saniert werden sollte, postete die Stadt dazu - und stieß damit auf Riesenresonanz.
Bei Themenwahl aus der Vielfalt schöpfen
Die Themen, die für die verschiedenen Social Media-Kanäle aufbereitet werden, findet das Team in Augsburg größtenteils in den Pressemitteilungen der Verwaltung. Außerdem werden sie regelmäßig mit Informationen aus den verschiedenen Referaten und Abteilungen versorgt. „Wir kommunizieren ausschließlich städtische Themen“, sagt Müller und da sei die Vielfalt immens. Ob es um die Polder am Weihnachtsmarkt geht oder um die Sanierung eines städtischen Wahrzeichens, um die anstehende Wahl, geänderte Öffnungszeiten im Bürgerbüro oder die neuen Regeln für E-Scooter - immer geht es darum, den jeweiligen Inhalt möglichst verständlich und niedrigschwellig aufzubereiten und an die verschiedenen Formate anzupassen.
Social Media gleichwertig einbeziehen
In Augsburg ist es längst Standard, dass die Kollegen vom Social Media Team bei den Themenkonferenzen gleichwertig miteinbezogen werden wie die Vertreter der konventionellen Öffentlichkeitsarbeit. „Über die Jahre ist immer deutlicher geworden, dass wir eine wichtige Ergänzung zu den traditionellen Formaten darstellen“, sagt Müller. „Wir haben eine sehr große Reichweite und werden auch von den Referaten sehr geschätzt und mittlerweile oft gezielt gebeten, etwas zu veröffentlichen“.
Ausreichend Zeit für das Community-Management einplanen
Neben der Vermittlung von Inhalten ist mit die wichtigste Aufgabe der Social Media Kanäle die Kommunikation mit den Bürgern - sie erfordert Müllers Erfahrung nach ausreichend Ressourcen. War die Kommunikation seitens der Kommune früher erstmal eine Einbahnstraße von der Verwaltung zum Bürger, gleicht sie durch Social Media nun einem Gespräch. Laut Müller wird diese neue Art der Kommunikation von den Bürgern sehr geschätzt und auch genutzt. „Unsere Social Media-Kanäle sind eine wichtige Anlaufstelle für die Bürger und wir bekommen sehr viele Nachrichten und Kommentare. Mal werden Fragen gestellt, mal Ideen eingebracht, dann gibt es natürlich Beschwerden und werden die Kanäle als Mängelmelder genutzt“, sagt Müller. All die verschiedenen Inputs gilt es zu sichten, zu moderieren, zu beantworten oder auch an die zuständigen Stellen weiterzuleiten. „Das ist ein großer und wichtiger Teil unserer Arbeit und teilweise sehr fordernd“, so Müller.
Enge Vernetzung zur Verwaltung wichtig
Ob es um die Weiterleitung von Anfragen seitens der Bürger geht, um die Aufbereitung von Sachverhalten oder die Kommunikation herausfordernder Themen - die enge Zusammenarbeit zwischen dem Social Media-Team und der Verwaltung ist von großer Bedeutung. „Damit unsere Arbeit funktioniert, brauchen wir das Vertrauen der Stadtverwaltung“, sagt Müller. In Augsburg ist das seit Langem der Fall. „Die Bedeutung von Social Media wird mittlerweile von allen als selbstverständlich und wichtig angesehen“, so die Mitarbeiterin, und sie und ihre Kollegen würden bei ihren Bemühungen von den Fachabteilungen verlässlich unterstützt.
Professionell auftreten, aber authentisch
Was den Auftritt in den sozialen Netzwerken anbelangt, bewährt sich laut Müller ein festes Design und die Beibehaltung klarer Regeln - bei gleichzeitig hoher Kreativität und Offenheit gegenüber neuen Trends. Was sich auch gezeigt hat: „Das Wichtigste ist es, authentisch zu bleiben. Wir haben in der Vergangenheit gemerkt, dass zu professionelle Clips, die PR-Formaten gleich, die User eher abschrecken und ihnen dann die Natürlichkeit fehlt“.
Wachsam sein auch an den Wochenenden
In den meisten Fällen ist die Kommunikation mit den Bürgern via Social Media ein Gewinn, doch es gilt, wachsam zu sein und die Kommentarspalten intensiv zu begleiten. „Das Community-Management ist enorm wichtig und es ist ein wesentlicher Teil unserer Arbeit, die verschiedenen Kommentare zu moderieren“, sagt Müller. Immer wieder geschehe es, dass Posts zu heftigen Reaktionen führen würden, mitunter muss das Team dann eingreifen und die Kommentar-Funktion einschränken. „Wir haben zum Beispiel einen Post zum Empfang der Neubürger in der Stadt geteilt und binnen weniger Stunden gab es extrem viele und sehr unschöne Reaktionen darauf“, erzählt die Mitarbeiterin. Um hier im Notfall eingreifen zu können, gibt es im Social Media-Team an den Wochenenden jeweils eine Rufbereitschaft für die Moderation der Kommentare.
Mit lokalen Partnern kooperieren
Besonders erfolgreich waren beim Social Media-Auftritt der Stadt Augsburg in der Vergangenheit unter anderem jene Aktionen, die in Zusammenarbeit mit lokalen Partnern entstanden sind - etwa mit den Stadtwerken oder dem FC Augsburg. „Mit anderen Institutionen zusammenzuarbeiten, hat viel Spaß gemacht und unsere Reichweite nochmal deutlich erhöht, weil wir so auch andere Follower angesprochen haben“, so Müller.
Bei städtischer Kommunikation seriös bleiben
Auch wenn Social Media-Posts häufig als locker und lustig eingestuft werden - bei der städtischen Kommunikation ist es nach Erfahrung von Müller wichtig, seriös und solide zu bleiben. „Wir haben festgestellt: Alles, was wir machen, wird als städtische Kommunikation wahrgenommen und hat Einfluss auf die Stadtverwaltung“, so die Mitarbeiterin. So würden die Bürger die Aktionen als eins mit der sonstigen städtischen Arbeit wahrnehmen. „Wir können also nicht zu leger sein“, sagt Müller - niedrigschwellig und ansprechend aber sehr wohl.
