Influencer für Kommunen
Debora Fikentscher
Die Stadt Hof setzt auf eine Influencerin - um den Einzelhandel zu stärken. Das Konzept hat Erfolg, weshalb andere Kommunen es übernehmen wollen.

Influencer für die Innenstadt

Die Stadt Hof setzt zur Belebung der Innenstadt auf eine Influencerin. Mit riesigem Erfolg. Nach einem KOMMUNAL-Bericht haben weitere Städte das Konzept übernommen. Eine Stadt jedoch stößt auf massive Widerstände.

Die Einkaufsstraße, die früher voller Leben, voller Menschen, voller Geschäfte war, lässt heute nur noch erahnen, was einmal war. An den alten Immobilien bröckelt der Putz von den Fassaden, die großen Fenster sind mit Plakaten zugeklebt, der Stromzähler steht still

In vielen Städten und Gemeinden verkümmern die Innenstädte, weil sich die Einzelhändler nicht mehr über Wasser halten können. Denn seit Jahren verändert sich das Kaufverhalten der Menschen: Onlineshopping ist in. Das Einkaufen vor Ort ist out.

Forscher gehen sogar davon aus, dass bis zum Jahr 2020 circa 50.000 Geschäfte schließen werden. Doch einige Kommunen wollen sich diesem Schicksal nicht ergeben. Immerhin spülen ortsansässige Geschäfte Gewerbesteuern in die Kasse und auch das Wohn- und Lebensgefühl der Bürger wird durch eine lebendige Innenstadt beeinflusst. So hat die bayerische Stadt Hof letztes Jahr eine Influencerin eingestellt, die in den Sozialen Medien die Läden bewerben soll. Und der Erfolg spricht für sich. Innerhalb von fünf Monaten gewann der Instagram-Account „Einkaufen in Hof“ über 3400 Follower. Produkte, die auf Instagram präsentiert wurden, waren in kürzester Zeit ausverkauft.

Deshalb verwundert es nicht, dass viele Kommunen das Influencer-Konzept übernehmen wollen. So auch die Stadt Grimma, die in der Nähe von Leipzig liegt: „In KOMMUNAL haben wir von der Hofer Idee erfahren und dachten uns, dass diese Idee auch in Grimma funktionieren könnte. Allerdings wurden wir ausgebremst“, erklärt Sebastian Bachran von der Öffentlichkeitsarbeit der Stadtverwaltung Grimma. Wochenlang feilte er mit einer Arbeitsgruppe an dem Projekt, um es schließlich Ende März auf einer öffentlichen Veranstaltung vorzustellen: Die 28-jährige Josephine sollte Grimmas Influencerin werden. Mit Kamera und Handy ausgestattet, sollte sie den Einzelhandel in Grimma ankurbeln und dafür Läden aus dem Ort auf Facebook und Instagram vorstellen. Interessierte konnten auf der Homepage der Stadt mehr über die Idee erfahren. Ein Link führte sie direkt zum Instagram-Kanal „Einkaufen in Grimma“. Doch: Das Projekt endete, bevor es richtig in Fahrt kam.

 

Influencerin Fikentscher aus Hof im Einsatz für die Kommune.
Der Instagram-Kanal "Einkaufen in Hof" kommt sehr gut an.

 

Wochenlang wurde an dem Influencer-Projekt gefeilt, dann wurde es verworfen

 

Doch: Das Projekt endete, bevor es überhaupt beginnen konnte. Denn bereits einen Tag nach der Vorstellung des Konzeptes hagelte es Kritik von einem örtlichen Medienportal: „Die Öffentlichkeitsarbeit der Stadtverwaltung versucht, ihre eigenen Reichweiten in Sachen Homepage, Amtsblatt und soziale Netzwerke seit Monaten auszubauen und sich so immer mehr ein Informationsmonopol zu schaffen. […]Der Eingriff in die Werbewirtschaft, indem man Werbung gratis oder zum Schleuderpreis über die öffentliche Hand verscherbelt, dürfte ein weiterer Schlag ins Gesicht von Medienunternehmen sein, die nun mal von Werbung leben. […] Aktiv Unternehmen bewerben und deren Umsätze zu erhöhen sollte nicht nur moralisch, sondern auch rechtlich auf den Prüfstand.“

 

"Bei uns sind alle Warnlampen angegangen"

 

Auf die Kritik des Bloggers folgte prompt ein Schreiben des Landkreises, mit der Bitte, das Projekt einzustampfen. „Als Kommunalaufsicht sind bei uns alle Warnlampen angegangen. Erstens darf eine Stadt nicht einzelne Unternehmen bewerben – auch nicht über private Personen. Und zweitens hat die Internetseite von Grimma auf den Instagram-Account verlinkt, wodurch der Eindruck entstanden ist, dass die Stadt dort ihre eigenen persönlichen Lieblingsgeschäfte vorstellt. Und genau dieser Eindruck ist ein Verstoß gegen das Neutralitätsgebot. Hinzu kommt, dass die positiven Berichte die Besucherzahlen und somit den Umsatz der Händler erhöhen sollen – was eine unzulässige Wettbewerbsverzerrung darstellt“, erklärt Brigitte Laux, die Sprecherin vom Landkreis Leipzig. Auf die Frage, ob es nicht eine Möglichkeit gegeben hätte, dass der Landkreis ein Auge zudrückt, antwortet sie: „Wir hätten das Ganze tolerieren können. Aber für einen Entscheidungsspielraum braucht es zwei Voraussetzungen: Die Situation vor Ort muss so sein, dass die Versorgung spürbar eingeschränkt ist und zweitens: Die Stadt darf nicht zum Konkurrenten von Medienunternehmen werden, die von der Werbung lokaler Händler leben. Dann kann die Prüfung ergeben, dass rechtlich nicht zwingend eingeschritten werden muss. Das war und ist in Grimma leider nicht der Fall“, so Laux.

 

Influencer hätten für die Stadt werben können - jetzt aber liegt das Projekt auf Eis

Sebastian Bachran, der das Influencer-Konzept aus Hof nach Grimma bringen wollte, ist enttäuscht. „Eine Stadt lebt durch die Menschen vor Ort, und auf diese ist der kleinteilige Einzelhandel angewiesen, um zu überleben. Ein Kreislauf, der, wenn er einmal krankt, sich schnell zur Abwärtsspirale entwickelt. Deshalb sind innovative Konzepte wichtig. Und dafür muss man auch mal neue Wege gehen. Wenn wir aber als Kommune ausgebremst werden, wird es schwierig, die Innenstadt lebendig zu halten“, berichtet Bachran.

Nichtsdestotrotz kann er die Begründung des Landkreises nachvollziehen. Einzelhändler Christian Schneider ist ebenfalls von dem Rückschlag betroffen. Er führt ein kleines Geschenkartikelgeschäft sowie ein Hotel in Grimma und bekommt täglich mit, dass Kunden immer häufiger online shoppen gehen. Er glaubt, dass sich der Einzelhandel in Zukunft anders präsentieren muss: „Instagram hat ein riesen Potential, um als Händler mehr Aufmerksamkeit zu bekommen und junge Menschen anzusprechen. Ich hätte mich wirklich gefreut, wenn wir das Influencer-Projekt umgesetzt hätten. Denn so hätten die Händler gemeinsam für die Stadt geworben und nicht jeder für sich allein gekämpft“, sagt Schneider. Nun liegt das Projekt in Grimma auf Eis.

 

Die anderen Kommunen haben keine Probleme

 

In der Stadt Hof hingegen läuft es immer noch gut mit der Influencerin. Probleme wie in Grimma gibt es hier nicht, beteuert Rainer Krauß, der Sprecher der Kommune: „Bei uns hat sich niemand über das Projekt beschwert. Ganz im Gegenteil. Die Einzelhändler sind zufrieden, der Blog hat täglich 300 Zugriffe, auch der Instagram-Kanal wächst.“

Influencer im Auftrag der bayerischen Stadt Hof
Die Hofer Modebloggerin Debora Fikentscher will junge Menschen in den Sozialen Medien dazu ermutigen, häufiger in der Innenstadt anstatt online shoppen zu gehen. Dafür besucht sie die örtlichen Läden, schießt Produktfotos und stellt die kleinen Geschäfte auf ihrem Blog und Instagram-Kanal vor

 

Und neben Grimma hatten ja auch weitere Kommunen Interesse an der Idee. So auch die Stadt Geisenheim. Seit einem halben Jahr hat sie eine eigene Influencerin. Auch hier wurden schon die ersten Erfolge gefeiert. Konflikte hingegen sind nicht bekannt. Genauso wenig auf der Insel Norderney, die seit einem Jahr einen Blogger eingestellt hat, der über die Ausflugsmöglichkeiten und Events vor Ort berichtet.

Doch: Wieso funktioniert das Konzept in einigen Kommunen und in anderen nicht? Liegt es wirklich nur daran, dass sich in Hof und Geisenheim bisher niemand beschwert hat?

 

Wenn andere Kommunen Influencer einstellen wollen, sollten sie einige Grundsätze beachten

 

Wie kann eine Stadt die Vorteile von Social Media nutzen, ohne sich angreifbar zu machen? Diese Fragen hat uns Andreas Schriefers, Rechtsanwalt und Rechtsbeistand des Vorstands der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland , beantwortet: „Ein Urteil des Bundesgerichtshofes über kommunale Amtsblätter hat den Grundsatz der Staatsferne von der Presse betont. Kommunen dürfen hiernach nur über die Aufgaben der Gemeinde und nicht über ortsansässige Unternehmen oder gesellschaftliche Ereignisse berichten. Dieses Urteil gilt bislang jedoch nur für Amtsblätter und nicht für Instagramposts, da fraglich ist, inwieweit solche als Presseerzeugnis zu verstehen sind.

Aus meiner Sicht ist Blogging grundsätzlich möglich, solange es nicht eine kommerzielle Kommunikation durch die Kommune ist, also zielgerichtet eine Steigerung der Absatz- und Vertriebschancen eines einzelnen Unternehmens bezweckt. Also wäre hiernach das abstrakte, also nicht konkrete und zielgerichtete Berichten über den vorhandenen Branchenmix in einer Stadt oder besondere Veranstaltungen in rechtlicher Hinsicht zulässig, da es den allgemeinen Informations- und Auskunftsinteressen und damit letztlich der Verbraucherinformation dient. So wie es beispielsweise die Insel Norderney umsetzt. Sobald aber die Kommune oder der von der Kommune eingestellte Influencer Werbung für einzelne Unternehmen, Branchen, Produkte oder Geschäfte macht, ist das Ganze kommerziell und damit rechtlich bedenklich, da es mitunter die Grenzen der kommunalrechtlich zulässigen Standort- und Wirtschaftsförderung überschreitet.“

Städte setzen auf Influencer, um den Einzelhandel zu stärken
Schriefers beschäftigt sich seit Jahren mit Vertragsrecht, Gesellschaftsrecht, Vereinsrecht und Umsatzsteuerrecht für kommunale Organisationen

Weiter gilt, dass Kommunen die Stelle der Blogger sowie die Dienstleistung ausschreiben sollten. „So haben auch diejenigen die Chance, am Wettbewerb teilzunehmen, die von Werbeeinnahmen leben. Also beispielsweise Medien- und Marketingagenturen.“ Auf der sicheren Seite sind Kommunen auch, wenn die Blogger nicht von der Kommune selbst, sondern direkt von den lokalen Händlervereinigungen eingestellt werden. Zudem sollten die Influencer ihre Werbebeiträge auch als „Anzeige“ kennzeichnen.

"Instagram-Posts sind keine Presseerzeugnisse. Somit ist Blogging möglich, solange es nicht eine kommerzielle Kommunikation durch die Kommune ist.“

 

Rechtsanwalt Andreas Schriefers

 

Jetzt soll die Innenstadt mithilfe anderer Strategien gestärkt werden

 

Wie es in Grimma nun weitergeht, steht bereits fest. Der Instagram-Account soll in Zukunft von einem örtlichen Fernsehsender übernommen werden. „Wir sorgen weiterhin für Impulse und unterstützen wie und wo wir können. Dazu bauen wir die Veranstaltungsreihen aus, wie beispielsweise ein Sommer-Kabarett-Festival, Open-Air-Konzerte und Straßenmusiktage“, erklärt Sebastian Bachran. Das Streetfoodfestival wird erweitert, genauso wie die Blumenmärkte oder die Frischemarktreihe in der Klosterkirche. Touristen, die nach Grimma kommen, können demnächst auch eine Verkostungstour machen. Und um die Parksituation zu verbessern, sollen Bewohnerparkplätze tagsüber als Kurzzeit-Stellflächen ausgewiesen werden. Bachran erzählt, dass Grimma Kontakt zu Besitzern von leerstehenden Läden aufgenommen hat. Einige von ihnen haben sich dazu bereit erklärt, Mietvergünstigungen anzubieten. Gleichzeitig will die Stadt Neugründern unterstützend zur Seite stehen. So sollen diejenigen, die sich ausprobieren wollen, in Zukunft auch temporär Läden anmieten können, beispielsweise nur für ein paar Wochen. Für die Zukunft hat seine Arbeitsgruppe noch weitere Ideen im Kopf. Beispielsweise könnte man Grimma zur Schwerpunktstadt machen. So kann er sich vorstellen, dass Grimma zur Hochzeitsstadt wird - und dass jeder, der heiraten will, die kleine Stadt im Schatten Leipzigs besucht.

Weitere Artikel von Njema Drammeh

Neuester Inhalt

Immer informiert bleiben!

Jetzt für KOMMUNE.HEUTE anmelden und die Neuigkeiten der kommunalen Welt kommen direkt in Ihr Postfach.
 Ja, ich habe die Datenschutzerklärung verstanden und akzeptiere sie.*

Ja, ich möchte im Newsletter persönlich angesprochen werden! (optional)